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網點營銷課程

課程背景：
在中國經濟增速放緩的大環(huán)境下，金融市場呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，隨著金融媒介多元化、融資渠道通暢化、和客戶需求多變化對銀?的各類業(yè)務形成直接沖擊，同時對員工的專業(yè)能力也提出了挑戰(zhàn)。如果銀行依然依照傳統(tǒng)的經營模式，業(yè)績增長必定乏力，甚至不增反降。而績效考核機制引導力度不夠、執(zhí)行推動不嚴、客戶經營質量不高、新增客戶乏力、營銷效率底下等問題逐漸明顯。

銀行如何在復雜環(huán)境和指標壓力下，科學設定整體策略、積極調動團隊狀態(tài)、有效強化存量經營、順利推進指標進度、儲備各崗位營銷人員彈藥庫讓營銷提效增速？
整體來看，網點營銷管理可以圍繞“三重三全”的整體思路來推進，用“抓三重”的核心策略規(guī)劃整體節(jié)奏、明確工作方向，用“做三全”的關鍵動作實現(xiàn)措施落地、確保動作到位。具體體現(xiàn)在：
管理管控：抓頂層規(guī)劃、做好排兵布陣；
存量經營：抓六類資產、做大客戶貢獻；
營銷落地：抓全員促動、做強隊伍能力；

課程收益：
● 明晰：銀行營銷現(xiàn)狀和網點階段性工作重點
● 理解：銀行營銷策略點的底層邏輯理清思路
● 掌握：銀行營銷打法設計方法實現(xiàn)事半功倍
● 運用：舉一反三觸類旁通持續(xù)升級營銷技能

課程對象：業(yè)務部門負責人、網點負責人、客戶經理等

課程大綱
導入：形式篇——后疫情時代銀行營銷轉變
——深度分析銀行1.0-4.0營銷時代的特點，各家銀行的營銷措施和客戶需求的轉變，總結“戰(zhàn)疫”時期銀行營銷趨勢，明確方向。
一、銀行營銷的趨勢分析
1、 銀行營銷的1、0時期——黃金十年增速快
2、 銀行營銷的2、0時期——互聯(lián)網金融興起  
3、 銀行營銷的3、0時期——打造金融生態(tài)圈
4、 銀行營銷的4、0時期——數(shù)字化金融時代
二、現(xiàn)階段營銷痛點分析
1、 宏觀之痛
2、 市場之痛
3、 營銷之痛
三、破局三全三重
1、 抓頂層規(guī)劃、做好排兵布陣
2、 抓六類資產、做大客戶貢獻
3、 抓全員促動、做強隊伍能力

第一講：規(guī)劃篇——頂層管控激活員工執(zhí)行力
——攘外必先安內，網點負責人作為網點的一把手，是團隊的領頭羊風向標，是決定基層網點營銷目標能否達成的關鍵崗位。很多銀行恰恰是中層崗位的職責缺失，導致業(yè)績難達成、計劃難落地、營銷難推動、團隊難溝通等一系列管理痛點。本章節(jié)旨在提升銀行營銷網點負責人的綜合管理能力。
一、任務分解科學制定目標
1、 任務分解邏輯：抓結果&抓過程？一肩挑&全員努力？
1）模仿學習一套目標表
2）操作制定一個目標分解
3）遷移優(yōu)化一套目標落地
2、 任務分解設定
1）目標分解：年、月、日、人
2）目標分析：員工、客戶、過程可控
3）目標分管：激勵措施+營銷手段
二、會議管理深化行動過程
1、 召開會議的目的：走形式&過程管理、階段復盤？
1）感受一個會議
2）認同一些方法
3）領悟一個流程
2、 會議召開關鍵動作分析
1）晨夕會關鍵點
2）周會月會關鍵點
三、團隊管理激活行動意愿
課堂討論：是員工消極怠工，還是管理者不會帶團隊？
1、 掌握正面反饋關鍵點
2、 團隊激勵、個人激勵
3、 競賽制、造氛圍、勤評比、明獎懲
課堂互動：你的網點適用于哪種方式的激勵？

第二講：方向篇——階段性行動規(guī)劃、吸金路徑分解
——明確各個階段營銷行動主題，以此規(guī)劃營銷行動方向：先抓行內資金，再抓行外資金，深度盤點六大資產，有效提高網點營銷效率和效果。
一、各階段營銷行動主題
1、 網點季度經營主題
1）一季度上規(guī)模增量季
2）二季度提貢獻深耕季
3）三季度重經營體驗季
4）四季度防流失儲客季
2、 開門紅階段行動主題
1）11月份頂層設計
2）12月份技能練兵、客戶儲備、營銷宣傳
3）1月份活動開展全面開花
4）2月份大額穩(wěn)存、深耕掘金
5）3月份重點客群攬收、行外吸金
二、抓六類資產、做大客戶貢獻
1、 到期轉化——沒有增長就是流失
1）產品組合營銷策略
2）產品包裝策略
3）營銷落地抓手：場景、工具、話術
2、 臨界提升——產品、權益、服務三合一
1）臨界提升標準
2）分層權益梳理
3）營銷落地抓手：設計組合權益
3、 他行策反——活動策反、客群策反
1）線上活動策反
2）網點活動策反
3）外拓活動策反
4）代發(fā)薪策反
5）營銷落地抓手：策反行動規(guī)劃
4、 資金歸集——專項資金攬收
1）政策類項目資金歸集
2）時令類項目資金歸集
3）事件類項目資金歸集
4）營銷落地抓手：場景、工具、話術
5、 以貸引存——三類客戶激活
1）已結清客戶
2）房貸客戶
3）商貿客戶
4）營銷落地抓手：場景、工具、話術
6、 大額異動——優(yōu)質客戶穩(wěn)存
1）調研流失理由
2）調研框架技巧：漏斗式提問法
3）調研落地抓手：場景、工具、話術

第三講：執(zhí)行篇——全員出擊全景策反
——員工在營銷過程中會遇到一些共性問題，比如：營銷思路欠缺不知道怎么做，營銷策略不夠缺少套路，營銷力度不強不會用工具輔助。本章節(jié)目的打通吸金場景，提升崗位吸金技能，全員營銷全面開花。
一、標準化營銷及管理動作
1、 各崗位標準化營銷動作
1）柜面標準化營銷動作
2）大堂經理標準化營銷動作
3）客戶經理標準化營銷動作
4）分管負責人標準化管控動作
5）支行長標準化管控動作
2、 微信群標準化總結動作
1）過程工作
2）業(yè)績成果
3）工作亮點
二、廳堂聯(lián)動策反吸金
1、 柜員三大關鍵營銷動作
1）一句話普適性產品推介
2）三句半精準營銷推介
3）潛力客戶營銷建聯(lián)
2、 大堂經理三大關鍵營銷動作
1）客戶識別
2）136推介
3）廳堂微沙營銷
工具分享：主題1：防范電信詐騙小常識-大額存單
工具分享：主題2：安全用卡微沙龍
工具分享：主題3：資產配置—資產診斷
工具分享：主題4：信用卡提額及優(yōu)勢說明——信用卡營銷
工具分享：主題5：如何實現(xiàn)百萬夢想—基金定投
3、 廳堂策反五大場景
場景一：換卡升級吸金
場景二：賬戶升級吸金
場景三：行外儲蓄客戶轉化
場景四：大額攔截吸金
場景五：理財轉化吸金
工具分享：零售產品營銷話術
三、利用客管系統(tǒng)助力吸金
1、 什么是客戶畫像
2、 客戶畫像使用方法
3、 構建客群畫像、產品畫像
4、 利用系統(tǒng)一鍵觸達目標客群
5、 電話邀約九大流程通關
工具分享：14類客戶電話邀約話術
四、顧問式有效面談吸金
1、 破冰暖場：自我介紹提價值
2、 調研需求：搜集客戶信息、設定與客戶對話方向、尋找提問進一步了解機會
工具：九宮格提問法
3、 刺激痛點：發(fā)掘隱藏性需求、清晰的切入點和方向
1）客戶痛點三級模型
2）產品銷售引導話術
4、 理財工具化營銷提效率
1）理財生命周期策略分析
2）標準普爾家庭資產象限圖的使用
3）雙表：通貨膨脹率表、復利表
5、 異議處理重塑價值
1）認同情緒
2）確認顧慮
3）重塑價值
工具分享：面談營銷流程及話術

第四講：維護篇——存量關系經營及價值提升
一、客戶分層經營：按照不同層級提供服務
1、 客戶分層管理（金字塔類型）
——*客戶、核心客戶、價值客戶、有效客戶、潛力客戶、長尾客戶
2、 客戶分層管理（AARRR類型）
——獲取、激活、留存、轉化、傳播
3、 客戶分層管理（用戶生命周期）
——新客期、成長期、成熟期、休眠期、流失期
案例研討：陳經理成功秘籍——關鍵動作
互動研討：如何挖掘出系統(tǒng)中的千萬級客戶?
二、客戶分群經營：搭建標簽篩選客群
1、 銀行客群數(shù)據模型中的常見緯度
1）客戶屬性：年齡、性別、學歷、收入、婚姻狀況、所屬行業(yè)、職業(yè)
2）客戶行為：購買簽約首次使用時間、持有產品、產品交叉、客戶活躍度
3）客戶價值：資產負債貢獻、客戶AUM層級
4）客戶需求：產品偏好、渠道偏好
2、 客戶忠誠度：客戶產品覆蓋率、客戶購買頻率
3、 建標簽：大數(shù)據客群模型
1）標簽體系構成庫
2）標簽成果示例
案例分享：標簽部分客戶畫像示例
三、客戶分級梳理：探尋客戶關系晉級路徑
1、 客戶關系的五層晉級：陌生、認知、熟悉、偏好、忠誠
2、 客戶關系進行的三步法：設目標、建標準、強晉級
3、 貴賓客戶分層及尊享權益和服務
課堂練習：建立客戶關系晉級的路徑
客戶經營工具：《客戶盤點工具表》《客戶經營推進表》
四、用戶成長服務體系：積分和權益讓客戶獲利
1、 用戶等級體系、積分體系、會員體系、任務體系、勛章系統(tǒng)
案例分享：工商銀行手機銀行上的活動
案例分享：貴賓客戶分層及尊享權益
2、 通過全旅程精細化運營，實現(xiàn)用戶升級
課題研討：設計自己的權益體系

第五章：升等篇——經營深層圈層關系擴大優(yōu)質客群結構
一、客戶關系的忠誠與什么有關？
1、 交易：利益 趨利性是人性之本源
2、 交情：資源 資源盤活了才叫資源
3、 交心：情緒 情緒價值 、情感賬戶
二、設計路徑：搭建關系橋梁
案例萃?。嚎蛻絷P鍵知心知己的案例萃取
1、 S: 案例背景：描述案例的背景
2、 T: 任務：在客戶服務過程中的任務
3、 A: 行動：做了哪些動作達到了關系晉級效果
4、 R: 結果：最后的結果如何？
小組研討：每個小組認領交易、交情、交心的案例萃取任務
三、具體行為：經營深層次圈層關系
1、 人際交往的六度人脈5命友，50個密友，100個弱連接
案例延伸：按照圈層關系升級你的案例和計劃
2、 關鍵觸點要多元：構建客戶關系
3、 圈層的關系經營：劃圈子、找渠道、抓領袖
4、 圈層的關系經營：自我提升和價值賦能
課題研討：設計您自己的圈層路徑和計劃
四、建立客戶信任，構建長期情感關系
1、 滿足客戶期待：基礎服務和關懷
2、 超出客戶期待：幫助客戶獲利和資源分享
3、 讓客戶感動：一次突破性的客戶體驗
4、 課堂行動計劃：針對一個優(yōu)質客戶制定維護計劃
五、搭建非正式關系的共同體：“四要”關懷
1、 共同愛好要培養(yǎng)：自我塑造、鏈接他人、持續(xù)獲客
2、 健康運動要關心：健康參考建議、運動參考建議
3、 財富管理要增值：客戶投資、資產情況、自身知識、資產增值
4、 家庭成員要關懷：幫忙解決問題、關注紀念日、開展家庭活動
課題研討：設計自己的非正式關系體系執(zhí)行路徑
六、客戶轉介紹客戶：MGM
1、 轉介紹的前提：客戶憑什么幫你？
2、 系列活動轉介—連帶轉介
3、 關鍵人物轉介—機制轉介
4、 三方機構轉介—共贏轉介
1）訓練客戶幫助轉介：互惠、列舉、感謝、教育、激勵
2）輔導客戶進行轉介：提供客戶轉介話術
期、立體化構建維護思路
1、 客戶維護體系：關鍵動作圖（一天））
2、 客戶維護體系：關鍵動作圖（一周）
3、 客戶維護體系：關鍵動作圖（一季度）
4、 客戶維護體系：關鍵動作圖（一年）
行動計劃：制定客戶維護計劃
課程結束：回顧三個印象深刻的知識點、計劃三個可以執(zhí)行的技巧和方法

網點營銷課程